（文/張家棟 編輯/周遠方） 2022年的正面準備NIO DAY，李斌已無需贅述自己的挑戰野心，他身后的百年PPT頁面明確標注著，蔚來ES8自交付以來在北上廣深四座超一線城市的正面準備表現，優于寶馬X7、挑戰奧迪Q7與奔馳GLS。百年 “我們想要在中國市場與BBA三分天下，正面準備蔚來自己的挑戰品牌或將占據25%的豪華車市場，”這是百年在去年4月的合肥，李斌在蔚來的正面準備第10萬輛新車下線儀式上提出的目標。 去年的挑戰NIO DAY之后，李斌與總裁秦力洪又在多個場合表達了旗下的百年二代產品挑戰寶馬的野心。 如今，正面準備蔚來體系鏈全面落地加速，挑戰對標與超越的百年豪言開始實現。 不過，對BBA全面開戰，意味著蔚來必須以一家成熟車企的身份，與百年王者們同臺競技。 對于僅僅成立8年的蔚來而言，即便已是行業公認跑得最快的新勢力，蔚來的短板仍舊明顯，明年，他們要靠什么來正式叫板BBA呢？ 產能迭代爬坡結束就試出彎道，明年下半年進入新賽道 今年的成都車展上，秦力洪聊到了新勢力車企在產品布局上的“彎道論”，彼時的他還將蔚來看作是在彎心的領跑者。 時隔4個月，再次接受采訪，他一轉話鋒，表示如今的蔚來已經接近過彎的尾聲。原因在于，隨著今年ET7、ET5、ES7的落地，以及ES8、EC7的推出，蔚來在第一代車型到第二代車型的切換正在加緊提速。 “等一代到二代的迭代過完，產能迭代的爬坡結束我們就試出彎道，進入到新的賽道應該是在明年下半年?！鼻亓楸硎?。 或許在大部分人看來，蔚來今年的新產品并沒有過往幾年驚艷。在NIO DAY 2022上，蔚來不再用兩個小時的PPT講述遠大的理想與技術構想，轉而采用了更加傳統的線下發布會節奏，在半個小時內完成兩款新車的上市。 或許很多滿懷期待的科技黨仍在翹首以盼蔚來的創新成果，但從今年新勢力車企們的整體發布節奏來看，回歸產品落地，顯然更符合當前市場的主旋律。 所以當ET7、ET5、ES7組成的“775”矩陣已經為市場提前打好了蔚來二代平臺的樣板時，新車的產品力自然不需要做出太多的闡述。 不同于“余大嘴”和李想直接放眼至百萬元級的市場區間，在市場中對標BBA，遠比對標保時捷、瑪莎拉蒂更難。蔚來對于產品力的自信從何而來？ 由于在豪華車市場BBA當之無愧的銷量與話語權，從燃油車型角度來看，無論新勢力還是其他傳統車企，都很難直接踏入前者原有的“絕對領域”。所以，蔚來所對標的BBA，更像是在未來的電動化市場中，搶下BBA轉型下的市場增量。 而隨著蔚來的搶先出彎，這種產品力上的超越，正在逐步成為現實。 回顧近5年的乘聯會銷量統計數據，“BBA+特斯拉、蔚來、理想”組建的TOP 6在30萬元以上的銷量占比由77%提升至82%，展現出高端市場的頭部效應持續增強。但其中BBA的銷量占比從77%降至50%，由“特理蔚”構成的高端新勢力車企則從0提升至32%。銷量的轉折點正是電動車迎來全面爆發的2021年。 從產品來看，雖然寶馬與奔馳從今年開始全面進軍電動化，但二者均沒能放下傳統品牌的包袱。在三電系統不具備明顯性優勢的前提下，難以追趕的智能化與配置成本，都令BBA喪失了在電動化市場的傳統優勢。 相比之下，走向二代平臺的EC7與全新ES8，則已經有著“775”為自身的產品力打下鋪墊。蔚來需要做的是，在其中進一步提升轎跑式的設計；降低風阻系數；革新更高效的電驅平臺，甚至可以將更多精力集中在座椅、大燈等細節。 從售價的展現上，蔚來在這一回合的較量中，顯然也取得了全面勝利。EC7與全新ES8兩款新車的售價分別為48.8-54.6萬元以及52.8-54.8萬元，延續著蔚來對于車型高定價策略的打造。 而在另一端，寶馬i3、奧迪Q4 e-tron、奔馳EQE、EQS，不約而同地在指導價與終端售價上大幅下探。 如果說新勢力剛剛出道時，是在追逐BBA的定位腳步，那么如今售價降至50萬元以內的EQE，以及不到30萬便能入手的寶馬i3，顯然已經被蔚來ET7與ET5拖入了后者的市場節奏當中。 銷量只是開始 以產品為基，市場便是直觀反映實力的試金石。 銷量不會說謊，這也是蔚來一次又一次劍指BBA的最大底牌。 根據今年11月的最新上險量數據顯示，在成交均價40萬以上的純電市場中，蔚來ES7與ET7均以斷層優勢位列市場前兩位。而從1-11月銷量數據來看，蔚來在該細分市場的占有率則超過75%。 按照區域市場劃分，蔚來也為自身的目標交上了一份客觀的答卷。在2022年第48、49周上海銷量數據中，蔚來ES7/ET5在分別對比寶馬X5/3系時均呈現出趕超態勢。 根據蔚來汽車公告顯示，蔚來11月交付新車1.4萬輛，創下月度交付的最高記錄，同比增長30.3%；1-11月，蔚來已交付10.6萬輛汽車，同比增長31.8%。截至2022年11月30日，蔚來汽車的歷史累計交付總量達到27.3萬輛。 不可否認的是，蔚來在市場中的增速尤為迅猛，但具備與BBA同臺競技的能力，是否意味著全面超越的開始，李斌對于這個問題的回答一反往常對外發言的激進風格，“明年我們全年的銷量離BBA的油車的銷量肯定還是有距離的，這還需要市場變化的規律，但是明年的銷量超過雷克薩斯油車的品牌我還是非常有信心的”。 在李斌的構想中，蔚來在明年上半年將繼續進行產能與訂單的爬坡，而在四季度呈現出市場競爭力之后，蔚來的銷量將有望超越年銷20萬輛左右的雷克薩斯。 背靠充足的產品力，李斌的此番言論簡直可謂保守。 一方面，面對電動化轉型不利的影響，雷克薩斯對于市場銷量下滑還沒有更好的應對策略，而踏上新能源浪潮的蔚來，則有著更廣闊的市場增量空間，二者之間的差距縮小已成定局。但另一方面，中國市場對于BBA的電動化平權，是靠眾多新勢力“群狼”的共同努力。在瓜分高端電動化市場時，蔚來能吞下多大一塊肉，也不完全是自己說了算。 與有著理想L8、極氪001等單車支柱的理想、極氪品牌不同，蔚來在11月的多款車型銷量數據則顯得頗為均衡，“775”矩陣的月銷量目前均分布在2000-5000輛。 不過，均衡的銷量，并不代表目前蔚來的產品矩陣呈現出優勢。從銷量構成來看，如今蔚來旗下共有6款在售車型，但其月銷量總和如今仍并不及理想兩款車型，身后也有著憑借一款車型快速增量的極氪。 盡管秦力洪表示，“沒有哪個公司僅依賴一兩款爆款車型就能獲得成功”。但同時他也指出，“越高端的品牌，消費者對于個性化的需求越多，越入門級、越大眾化的車型，單款的銷量將會更高”。 值得注意的是，蔚來目前的產品矩陣則堆疊在40萬元及以上區間，而基于30萬元區間的更大用戶市場，則僅有ET5一款車型。 今年秦力洪多次拿ET5與寶馬3系作比較，也展現出蔚來在主銷價格區間打造出爆款產品的愿景，不過就目前來看，月交付量剛剛突破2000輛的ET5的顯然尚未達到市場預期。 所以，在蔚來汽車的規劃中，已經定名的“阿爾卑斯”與“螢火蟲”兩個全新品牌，不僅將承擔起蔚來進一步下探市場的責任，同時也需要幫助蔚來建立起銷量護城河。 在李斌看來，蔚來將自身定位為高端品牌，而能夠穩定站在高端市場的銷量，李斌給出的數字是100萬輛。但李斌自身也坦言，目前蔚來距離100萬還有很大的距離，這也是任何新勢力車企都需要面臨與經歷的現實問題。 服務與成本的權衡 除了產品外，服務也同樣是蔚來持續保持自身在市場中競爭力的決勝手段。在今年的NIO DAY上，蔚來直接將用戶共創市集搬到了會場，前半段圍繞用戶營造的互動與節目，也相較往年更貼近了與用戶之間的關系。 很多人認為，如今的蔚來車主已經不再如同早期的蔚來車主一般對品牌忠誠：沒有創始版車主福利多；多數服務需要另外付費，都降低了新車主們對于這個服務至上品牌的粘性。 不過，在蔚來車主內部，對于品牌發展的期盼卻呈現出另一番景象。今年參加NIO DAY上海分會場的王先生表示，“現在開的ES7是前不久剛提車的，之前是寶馬的忠實用戶，但在添置新車時，在綜合因素下，只有蔚來的ES7符合自身的需求”。 “而且蔚來的服務，是只要花錢就買得到的，無論是換電還是智能化的提升，以及道路服務等等，這些要遠比其他豪華品牌根本就不提供相關服務好得多”。 或許就像網上的段子一樣，買“50萬元車的人不差那點服務費”，但經常浸淫在蔚來APP中的王先生也明確地向筆者表示，與他有類似想法的蔚來車主實際上是占了絕大多數的。 而另一位車主林先生的說法也展現了蔚來車主的品牌粘性，“之后的新品牌或許會共用換電服務，如果還能享受到一些現在的增值服務，也可能會讓一些老車主心里不爽，但既然已經買了這個品牌的車，肯定還是希望品牌越做越好的，無論是車輛殘值還是面子上都過得去”。 從車主們的肯定中不難看出，蔚來目前在用戶運營層面仍舊是其品牌的絕對特色。不過，在車主的話語中，也透露了蔚來在高質量服務下潛藏的隱患——高額銷售成本。 根據蔚來2022年第三季度財報顯示，當季蔚來交付共交付新車3.16萬輛，月交付穩定在 1萬輛以上；當季營收總額130.02億元，同比增長32.6%。但同時，蔚來卻面臨著不斷下滑的毛利率與經營虧損擴大問題。 第三季度，蔚來毛利率僅為13.3%，而去年同期為20.3%；經營虧損為38.7億元，同比增長 290.2%。蔚來自身也表示，其中的主要原因是源于交付量增加導致的成本支出增長。 財報顯示，蔚來2022年第三季度銷售成本為112.67億元，同比增長44.2%，環比增長 25.9%。這意味著，如果蔚來想要持續保持當前的營銷與服務理念繼續維持其品牌調性，那么在利潤層面僅靠蔚來品牌，或許很難達到收支平衡。 一位負責蔚來道服的員工向觀察者網表示，近三年時間，蔚來上海的道服團隊人數由100多人增加至如今的500多人，但從實際需求來看，團隊人數仍遠遠不夠，其每日工作量已經接近飽和。 顯然，在蔚來計劃快速上升的銷量中，配套服務體系的跟進，正在消耗蔚來大量的服務與內部運營成本。 而隨著蔚來從今年第三季度開始進一步開拓歐洲市場，其運營以及營銷費用在短期內也將難以出現明顯下滑。 即便如此，李斌在此前的財報電話會議上仍指出，蔚來將在2023年的第四季度實現盈虧平衡。不過，這些都建立在蔚來的第二代產品全線出彎，以及蔚來的短期技術儲備能夠市場化的前提下。 但至少在補能體系的建設上，秦力洪曾聲稱這是一筆到2025年前都“賠錢賺吆喝”的生意。 8年時間，對于一家汽車主機廠甚至算不上一位“小學生”，更不用提蔚來還將競爭對手鎖定在擁有百年歷史的BBA等一眾豪華品牌。但在電動化與智能化的轉型背景下，汽車賽道的玩法正在發生改變。從特斯拉坐上全球汽車股首位之時，車市的實力評判標準便不再是唯市場論。 值得一提的是，如今的蔚來已經不再如過去幾年一般，需要在資本市場跟著特斯拉“混飯吃”。今年以來，特斯拉股價累計下跌已經超過65%，而且在眾多投資人眼中頗有繼續下滑的態勢，但大多數華爾街分析師們，仍然在11月給予了蔚來汽車“強烈買入”的一致評級。這或許源于蔚來更全面的產品規劃，或許源于蔚來獨特補能體系的布局，又或許源于蔚來持續不斷的高額研發投入?？傊?，蔚來早已擺脫了2019年少賣幾十輛車就有可能破產的危機。 不過，正如前文中提到的產品布局與盈利難題，站在出彎后的全新起點，蔚來與李斌仍需要清醒的意識到，在全面超越BBA之前，自己的身前還有著不少挑戰需要逐一越過。 責任編輯：祝加貝